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DirectAsia – 網上保險品牌進軍新加坡

DirectAsia – 網上保險品牌進軍新加坡
傳媒報導 : 中小企及企業家雜誌 (SME) | 一般 | 1 九月 2010
創建現代的挑戰者品牌:個案分析 (第2部份)
上個月我討論了Adam Morgan 在「挑戰者品牌」領域上所作的工作,同時開始探討DirectAsia.com這家真正的挑戰者品牌的誕生。DirectAsia.com是今年在新加坡推出的全新顧客直銷保險品牌。今個月,我會從DirectAsia.com透過鮮明的品牌形象及通訊策略,將其獨特視野付諸實行開始,繼續細說這個品牌的故事。
  1. 從高處做起—思想領導
    「思想領導」這個名詞不時被人引用,但實際能做到的卻不多。但這卻是挑戰者品牌的特點。思想領導可以有很多不同形式,由哈佛商業評論的經濟學家所提出的權威知識主義,到Philippe Starck 的質疑唯美主義,都屬於思想領導。但當中需要有一個獨特的參考架構和世界觀,同時以準確無誤和堅定的方式向世人傳達其思想。對於DirectAsia.com而言,這思想領導元素一部份來自其團隊成員不同經驗的結合,但同樣重要的是Morgan所指的 「情感投入」,這是指從新調整某特別群組的期望,方法是在期望當中注入情感或一系列通常與期望無關的情感。在DirectAsia.com的例子中,這是指偏離大部份保險公司對索償大小、規模及數字的執迷,而採納更以人為中心的思想,集中於透過開放和正面的清新態度與每位顧客建立關係。這種態度滲透了品牌產品發展與顧客互動的每個面向,同時展現在品牌本身的形象和給別人的印象上。
  2. 只要您建立出第一步,他們就會來
    Morgan的另一個信條是建立起他所謂的「燈塔身份」。這是對挑戰者品牌的一個關鍵觀察。想要成為挑戰者品牌的公司往往面對一個誘惑,就是要成為反建制的群眾討好者,嘗試討好所有人,但最終缺乏Morgan 所指的 「磁性指南針」而流於表面化。真正的挑戰者品牌對其視野充滿信心,同時信任自己對顧客的認識而不會輕易被動搖。這讓品牌可以建立起真正可實踐其宗旨和個性的品牌身份,而非嘗試去討好他們的目標顧客。透過這種方法,挑戰者品牌能堅持創建出可真正徹底地反映其獨有視野的身份。他們通常擁有較簡單的風格,不會有太多策略計謀,同時無需要跟從潮流或滿足某個焦點群體。這種罕見的特質讓他們可以打破 (或至少有意地忽略) 現有的習慣,同時帶來清新而令人警喜的新概念。想想蘋果堅持保持的大屏幕,或維珍集團的招牌標誌—現在就如同喬布斯或李察布蘭遜爵士本人一樣,成為品牌個性的有效象徵。

    而在DirectAsia.com的例子中,公司名稱和形象就是業務核心的自然展現:致力在各方面做到「明快、大膽和直接」。這理念促成公司採取一個非常直接、理所當然而無廢話的名稱,而其他較大的競爭者則選擇採用較抽象的名字或客觀的名字簡稱。這同時亦帶來一個鮮明友善的形象化身份,同時以「網上保險」作為業務介定的一致而直接表達。
  3. 建立挑戰者文化
    根據Adam Morgan所指,挑戰者品牌的一個主要區分特質是他們能透過不同的處事方式「建立再度評估的標誌」。這並非是純為打破傳統而與潮流對抗,而是在細心思量下嘗試以更開放、更以品牌為中心的方式了解如何可以在互動中引進新的或額外的價值。這與產品發展、設計及提供各個面向都息息相關,但同時亦可有更深層的意味。DirectAsia.com所採用方法的其中一個特點是不只在產品和宣傳策略上套用這些原則,而是把原則滲透至其內在文化中。作為一個直銷保險供應商,顧客服務中心是DirectAsia.com業務的一個關鍵元素。把這功能外判可能是更簡單 (和更便宜) 的做法,但這樣管理和人力資源團隊就於選擇和培訓主要員工上就不能擁有同等程度的控制。DirectAsia.com 決定要由內部提供這項服務,同時為招聘和發展員工團隊訂下了嚴謹的計劃。計劃的中心就是「明快、大膽和直接」這個核心理念,這確保在服務推出市場時,顧客服務員不但只對產品有透徹的認識,同時也對品牌本身,以及他們每天實踐品牌宗旨的角色有深刻的認識。
  4. 言行一致
    挑戰者品牌需要在各個通訊層面上持續表現與不同之處,特別是在多個與知名市場領袖有直接競爭的傳媒渠道。Morgan 提倡在新品牌打入及佔據大眾市民的思想時利用廣告和宣傳以作為「高影響力的資產」 。早在1963年,其中一個典型的挑戰者品牌Avis就已利用其特別坦誠的廣告口號—「我們只是排名第二,因此我們比別人更努力」來引起大眾的關注。而在DirectAsia.com,由Ogilvy RedCard所設計的廣告宣傳計劃就採用一個大膽的對話方式,有別於業內的其他公司。當中亦透過利用包含多種策略,富玩味性質的品牌訊息來壓倒CBD 停車場,以營造口碑。
最終,要推出一個成功的挑戰者品牌需要有充滿熱誠的視野,以及實踐的堅持、創意和十足的偏執幹勁—才能在各個細節做到毫不妥協。SME
Graham Hitchmough為世界領先的全球品牌代理The Brand Union之執行董事。公司拴 有500名員工和20個辦事處,致力成為品牌策劃藝術和科學的大師。
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